Incrementality

실무에서 뜻하는 것

대시보드의 전환에는 광고나 메시지가 없어도 샀을 사람이 섞여 있습니다. 증분 효과는 이 사람들을 뺀 순수한 몫입니다. 측정하려면 광고나 메시지를 받지 않는 대조군(holdout)을 둡니다. 증분 기준 광고 효율인 iROAS는 다음과 같이 계산합니다.

iROAS = (실험군 매출 − 대조군 기준 기대 매출) ÷ 비용

Braze의 Global Control Group은 모든 캠페인과 캔버스에서 빠지는 사용자 집단입니다. 2026-10 기준 Braze 문서는 이 비율을 1~15%로 정할 수 있고, 10% 이하로 두라고 권합니다.

리텐션에서 쓴 예

마케팅 대시보드 ROAS가 높은데, 왜 매출은 안 느나요?는 전체 유저의 5~10%를 Global Holdout으로 잡고 1년간 구매액을 비교하라고 권합니다. 브레이즈 CRM마케팅 iROAS 분석에서는 처음 19배로 발표한 캔버스 iROAS를 다시 검증했습니다. 통계 결함을 보정하자 iROAS는 4-10배로 내려갔습니다.

헷갈리기 쉬운 것

어트리뷰션은 이미 일어난 전환의 공을 접점에 나눠 줍니다. 증분은 그 전환이 마케팅 때문에 생겼는지를 묻습니다. 일반 ROAS는 증분을 구분하지 않습니다.