Marketing mix modeling

실무에서 뜻하는 것

MMM은 사용자 한 명 한 명을 추적하지 않습니다. 기간별 매출과 채널별 비용, 계절성이나 프로모션 같은 통제 변수를 함께 넣고 회귀 모델로 기여도를 나눕니다. 광고 효과가 시간이 지나도 남는 이월 효과(adstock)와, 돈을 더 써도 효과가 줄어드는 포화(saturation)를 모델에 반영합니다. 그래서 “이 채널에 더 써도 되는가”에 답할 수 있습니다. 구글은 오픈소스 MMM인 Meridian을 공개했습니다. Meridian은 베이지안 모델을 쓰고, 지역 단위 데이터와 도달·빈도 데이터를 입력으로 받습니다.

리텐션에서 쓴 예

메리디안 활용 글은 Meridian 모델에 최소 2~3년 치 과거 데이터를 주 단위로 집계해 넣으라고 권합니다. 글은 에어브릿지 로우 데이터의 device.clientIP 필드를 GeoIP 데이터베이스로 지역 정보로 바꾸는 방법을 정리했습니다. 이렇게 만든 주 × 지역 단위 데이터가 지역 기반 모델의 입력이 됩니다.

헷갈리기 쉬운 것

어트리뷰션은 개별 사용자의 경로를 따라가는 상향식입니다. MMM은 전체 매출에서 출발하는 하향식입니다. MMM 결과는 증분 효과 실험으로 보정합니다.