"이 채널 더 써도 될까요?" — 채널 포화라고 느낄 때 진짜 해야 할 일

TLDR

• "Meta에서 더 못 늘리겠어요"는 대부분 진짜 포화가 아님—같은 플랫폼 안에 못 건드린 영역이 있음
• CRM도 "캠페인 늘렸는데 임팩트 안 느껴져요"는 레버리지를 못 찾은 것일 가능성 높음
• 퍼포먼스: 크리에이티브 포맷 다각화, Value Rules, 시그널 엔지니어링으로 같은 채널 심화 가능
• CRM: Global Holdout으로 진짜 임팩트 측정 → 레버리지 집중 → 초개인화 실험
• 새 채널 추가보다 기존 자산 심화가 보통 ROI 높음—복잡도 대비 효율 따져야

1. 가장 많이 받는 질문

"Meta에 월 2억 쓰고 있는데, 더 늘리면 효율 떨어질 것 같아요. TikTok 가야 할까요?"

"CRM 캠페인 20개 돌리고 있는데, 더 늘려도 매출이 안 느는 것 같아요. 뭘 더 해야 하죠?"

공통점이 있습니다. **"이 채널은 포화됐다"**는 전제입니다.

근데 진짜 포화인지, 아직 안 건드린 영역이 있는 건지—이걸 구분 못 하면 엉뚱한 곳에 리소스를 쓰게 됩니다.

2. 퍼포먼스 마케팅: "포화"처럼 보여도 할 게 남아있다

크리에이티브 포맷이 타겟팅이다

Meta의 Andromeda 알고리즘 업데이트 이후, **"크리에이티브가 곧 타겟팅"**이 된 시대입니다.

무슨 말이냐면:

• 15초 짧은 영상 위주로 돌리면 → 주로 Instagram Reels에 노출 → 젊은 유저 위주로 타겟팅됨
• 이 포맷 하나로 계속 예산 늘리면 → 그 "포켓"이 금방 포화됨

Jon Loomer가 정리한 Meta의 Creative Diversification 가이드에 따르면, 같은 컨셉의 미세한 변형은 다각화가 아닙니다. 확연히 다른 포맷을 제공해야 알고리즘이 다른 유저 풀에 접근할 수 있어요.

"Meta 포화"라고 느껴질 때, 정적 이미지 광고를 만들어서 Facebook Feed 타겟팅을 테스트해보세요. 영상 광고가 못 건드린 유저 풀이 열릴 수 있습니다.

Value Rules로 고가치 유저 집중

2025년 6월, Meta가 Value Rules를 전면 확대했습니다.

기존에는 "전환 수 최대화"로만 최적화했다면, 이제는 **"이 유저 세그먼트에 더 높은 비딩을 해라"**고 알고리즘에 직접 지시할 수 있어요.

예시:

• 45~54세 여성 → 비딩 75% 증가 (LTV가 높다는 데이터 기반)
• iOS 유저 → 비딩 20% 증가
• Audience Network → 비딩 70% 감소

가죽 가방 브랜드 Latico Leathers의 CMO Ben Schreiber는 이렇게 말했습니다:

"45-54세 여성 타겟에 비딩을 75% 올렸더니, 구매 가치가 높은 고객에 집중하면서도 브로드 타겟팅을 유지해서 새로운 잠재 고객도 발굴할 수 있었습니다."

(Meta 공식 발표)

Value Rules를 쓰면 같은 예산으로 더 가치 있는 유저를 타겟팅할 수 있습니다. "포화"가 아니라 "잘못된 유저에게 예산 쓰고 있었던 것"일 수 있어요.

앱이라면: 웹 퍼널 테스트

앱 프로모션 캠페인만 돌리고 있다면, 웹 퍼널(퀴즈, 랜딩페이지 → 앱스토어)을 테스트해보세요.

• "App Promotion" 캠페인 → 앱 설치 의향 높은 유저 풀 타겟팅
• "Sales" 캠페인 (웹 전환 최적화) → 다른 유저 풀 타겟팅

Meta는 캠페인 목표에 따라 다른 유저 버킷에 접근합니다. 같은 앱을 홍보해도 "웹 브라우징 유저"와 "앱 설치 유저"는 다른 풀이에요.

새 채널로 넘어가기 전에

TikTok, 유튜브 등 새 채널 추가는 매력적으로 보이지만:

• 새 크리에이티브 파이프라인 필요
• 새 어트리뷰션 세팅 필요
• 학습 비용 발생
• 수익성 보장 안 됨

대부분의 경우, Meta에서 $200K 쓰고 있다면 $400K까지 같은 플랫폼에서 스케일하는 게 새 채널에서 $200K 수익성 있게 쓰는 것보다 쉽습니다.

예외: Apple Search Ads는 브랜드 키워드 방어 목적으로 추가하는 건 합리적입니다. 경쟁사가 내 브랜드 검색어를 가로채는 걸 막아야 하니까요.

3. CRM 마케팅: 캠페인 수보다 레버리지 찾기

"캠페인 20개 돌리는데 임팩트가 안 느껴져요"

CRM팀이 흔히 빠지는 함정:

• Welcome 시리즈 만들고
• 장바구니 이탈 캠페인 만들고
• 재구매 유도 캠페인 만들고
• 휴면 유저 재활성화 만들고...

캠페인 수는 늘어나는데, 전체 매출에서 CRM이 기여하는 비중이 늘어나는지는 모릅니다.

왜? Global Holdout 없이는 측정이 안 되니까요.

Global Holdout으로 진짜 임팩트 측정

이전 글에서 다뤘듯이:

1. 전체 유저의 5~10%를 Global Holdout (모든 CRM 캠페인 제외)으로 잡고
2. 최소 3개월~1년간 유지
3. Holdout vs 캠페인 받은 그룹의 총 구매액 비교
4. 차이 = CRM이 만든 Incremental $ Value

Klaviyo 기준으로 Global Holdout을 세팅하려면 최소 40만 프로필이 필요하고, 최소 3개월은 운영해야 의미 있는 데이터가 나옵니다.

Optimove 클라이언트 데이터에 따르면, test vs control을 제대로 운영하는 회사들의 평균 CRM uplift는 10%, 상위 10% 회사는 33% uplift를 달성합니다.

레버리지 찾기: 어떤 캠페인이 진짜 돈 버나?

Global Holdout으로 전체 임팩트를 알았다면, 다음 질문:

"20개 캠페인 중 어떤 게 진짜 순증을 만드나?"

각 캠페인별로 Holdout을 걸어서 테스트해보면:

• Welcome 시리즈: uplift 15%
• 장바구니 이탈: uplift 8%
• 휴면 재활성화: uplift 2%

이런 식으로 나올 수 있어요. 그러면 휴면 재활성화에 쓰는 리소스를 Welcome 시리즈 최적화에 재배치하는 게 맞겠죠.

커피 브랜드 Javy의 사례가 좋은 예입니다. Top-of-funnel 캠페인이 Bottom-of-funnel 캠페인보다 13배 더 incremental하다는 걸 발견하고, 예산을 재배분해서 CAC와 MER을 즉시 개선했습니다.

초개인화 실험: 첫 번째에서 터지지 않아도 괜찮다

레버리지를 찾았다면, 다음 단계는 초개인화입니다.

저희가 진행한 프로젝트 중 하나:

• Braze AI Recommendation + 카카오 캐러셀 API 연동
• 유저별 추천 상품을 카카오 플러스친구 메시지에 자동 삽입
• 결과: 첫 실험에서 숫자는 기대만큼 안 나옴

근데 여기서 중요한 건:

"첫 실험에서 터지지 않아도 괜찮다. 2~3번째 iteration에서 터지는 경우가 많다."

Generative Strategy의 핵심은 빠른 실험 → 학습 → 다음 iteration입니다. 첫 번째 실험이 실패해도 "이 방향은 아니구나"를 알았으면 그게 성과예요.

물론, 몇 번 해도 안 되면 다음 산으로 옮겨야 합니다. Local optima에 갇히지 않고 Global optima를 찾는 관점이 필요해요.

4. 공통 원칙: 새 채널보다 기존 자산 심화

퍼포먼스든 CRM이든, "포화"를 느낄 때 흔히 하는 실수:

❌ "Meta 안 되니까 TikTok 가자"
❌ "이메일 안 되니까 카카오 추가하자"
❌ "캠페인 늘렸는데 안 되니까 새 툴 도입하자"

대부분의 경우, 기존 채널/툴에서 할 수 있는 게 남아있습니다.

새 채널 추가는 복잡도를 높입니다. 크리에이티브 파이프라인, 어트리뷰션, 팀 역량—모두 분산됩니다.

기존 채널에서 측정 → 레버리지 집중 → 최적화 사이클을 먼저 돌려보세요. 그래도 안 되면 그때 새 채널을 검토해도 늦지 않습니다.

5. AI 시대, 게임은 더 어려워진다

광고 세팅이 쉬워지고, MCP로 자동화가 되고, 인사이트 뽑기가 쉬워졌다고 해서 게임이 쉬워지는 게 아닙니다.

잘 하는 사람들은:

• 세팅에 시간 덜 쓰고
• 상위 전략을 더 잘 짜고
• 크리에이티브를 더 많이, 더 빨리 만들면서
• 당신을 outperform합니다

붉은 여왕 가설처럼, 뛰지 않으면 도태되는 시대예요.

"이 채널 포화됐어요"라고 말하기 전에:

• Incrementality 측정하고 있나요?
• 크리에이티브 다각화 했나요?
• Value Rules 써봤나요?
• Global Holdout 돌리고 있나요?
• 레버리지 찾았나요?

이 질문들에 "네"라고 답할 수 있을 때, 그때 새 채널을 검토해도 됩니다.

6. 다시, 처음 질문으로

"Meta에 월 2억 쓰고 있는데, 더 늘리면 효율 떨어질 것 같아요. TikTok 가야 할까요?"

대답: MMM 돌려서 Saturation Curve 확인해보세요. 아직 포화 전이면 같은 플랫폼에서 크리에이티브 다각화, Value Rules로 더 갈 수 있습니다.

"CRM 캠페인 20개 돌리고 있는데, 더 늘려도 매출이 안 느는 것 같아요. 뭘 더 해야 하죠?"

대답: Global Holdout 걸어서 CRM 전체 임팩트부터 측정하세요. 그 다음 캠페인별 순증 테스트해서 레버리지 찾고, 거기에 집중하세요.

마치며

"채널 포화"는 대부분 측정 부재에서 오는 착각입니다.

제대로 측정하면:

• 어디가 진짜 포화인지
• 어디에 아직 기회가 있는지
• 어떤 레버를 당겨야 하는지

보이기 시작합니다.

새 채널 추가는 복잡도를 높입니다.
기존 채널 심화는 레버리지를 높입니다.

대부분의 경우, 후자가 ROI 높습니다.

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이 글은 Andre Kempe & Marcus Burke 대담과 실제 프로젝트 경험을 바탕으로 작성되었습니다.