# Creative fatigue

> 출처: https://retn.kr/glossary/creative-fatigue/ · 수정 2026-10-26 · 리텐션 주식회사

**정의:** 같은 광고 소재가 같은 사람들에게 반복 노출되면서 클릭과 전환 반응이 점점 떨어지는 현상.

**다른 이름:** 크리에이티브 피로도, 소재 피로도

## 실무에서 뜻하는 것

피로도는 처음부터 약한 소재의 문제와 다르다. 잘 되던 소재가 같은 사람에게 여러 번 보이면서 힘을 잃는 현상이다. 보통 [[frequency]]가 오르고 [[ctr]]이 떨어지며, CPM과 CPA가 뒤따라 오른다. 메타 광고 관리자도 피로도가 의심되는 소재에 별도 추천을 보여 준다. 피로도는 한 번에 무너지지 않고 단계적으로 나빠진다. 그래서 소재를 끄는 시점보다 감지하는 시점이 낭비되는 광고비를 좌우한다.

## 리텐션에서 쓴 예

[Meta 공식 MCP + CLI로 크리에이티브 피로도를 에이전틱하게 잡는 법](/blog/meta-ads-creative-fatigue-detection-response/)은 즉시 교체 규칙을 하나로 정했다. Frequency 3.0 이상과 주간 CTR 20% 이상 하락이 함께 나타나면 소재를 바꾼다. 에이전트는 MCP로 이 패턴을 찾고, CLI로 해당 광고를 멈춘다. Frequency가 높아도 CTR이 유지되면 피로로 보지 않는다. 리타게팅 캠페인에서 흔한 정상 상태이기 때문이다.

## 헷갈리기 쉬운 것

Frequency가 낮은데 CTR이 급락하면 피로가 아니라 소재 품질 문제다. 이 글은 이 경우에도 소재 교체를 권하지만, 원인은 반복 노출이 아니다.