# 마케팅 대시보드 ROAS가 높은데, 왜 매출은 안 느나요?: 증분 (Incremental) 과 라스트터치

> 출처: https://retn.kr/blog/incrementality/ · 수정 2026-01-25 · 리텐션 주식회사

ROAS 300%에도 실제 매출이 안 늘어나는 이유? 퍼포먼스 마케팅의 숨겨진 진실, 점점 고도화되는 메타 광고 분석 방법론과 인크리멘털리티 개념을 통해 진짜 성과를 확인하는 방법을 공개합니다.

## TLDR

- Meta 대시보드 ROAS 300%인데 실제 P&L엔 반영 안 되는 현상, 생각보다 흔함
- CRM도 마찬가지—오픈율 40%, 전환율 높아도 "원래 살 사람"한테 보낸 것일 수 있음
- 공통 원인: **Incrementality**(순증) 관점 없이 숫자만 보면 "비용 정당화"만 하게 됨
- Meta는 2025년 4월 **Incremental Attribution** 기능을 출시—켜보면 기존 숫자와 확연히 다름
- 측정 체계(BI 대시보드 심화 분석, MMM, Holdout test) 도입하면 "진짜 돈 버는 마케팅"과 "숫자만 좋은 마케팅" 구분 가능

## 1. "성과 좋다는데 왜 매출은 그대로죠?"

대표님들한테 가장 많이 듣는 말입니다.

"마케팅팀 리포트 보면 ROAS 300%래요. 근데 광고비 2배 늘렸는데 매출은 1.3배밖에 안 늘었어요. 뭐가 맞는 거예요?"

CRM팀도 비슷합니다.

"푸시 오픈율 40%고, 이메일 전환율도 올랐대요. 근데 전체 구매 건수는 거의 그대로인데..."

이 갭이 생기는 이유, 대부분 **Incrementality(순증)** 개념이 빠져있어서입니다.

## 2. 점심시간 음식점 앞 찌라시의 함정

비유를 하나 들어볼게요.

점심 장사하는 음식점이 있습니다. 사장님이 알바생을 고용해서 문 바로 앞에서 찌라시를 나눠주게 했어요. 결과는? **찌라시 받은 사람 중 80%가 식당에 들어왔습니다.**

사장님은 생각합니다. "이 알바 성과 대박이네! 더 많이 뿌려야겠다."

근데 잠깐. 그 사람들은 **이미 그 식당에 들어가려고 걸어오던 사람들** 아니었나요?

문 앞에서 찌라시를 나눠주면 당연히 "전환율"은 높게 나옵니다. 하지만 그 찌라시가 실제로 새로운 손님을 데려왔는지는 전혀 다른 문제입니다.

**퍼포먼스 마케팅과 CRM에서 벌어지는 일이 정확히 이겁니다.**

## 3. 퍼포먼스 마케팅: View-through가 만드는 착시

### 구매 최적화 + View-through = 착시 공장

Meta에서 구매 최적화 캠페인 세팅하고 View-through attribution을 켜두면 어떤 일이 벌어질까요?

Meta 알고리즘은 **광고 안 봐도 구매할 확률 높은 사람**을 우선 타겟팅합니다. 왜냐하면 그래야 전환 숫자가 잘 나오니까요.

결과:

- 대시보드엔 전환 100건, ROAS 350% 찍힘
- 실제론 그 100명 중 상당수는 광고 없어도 샀을 사람
- 진짜 광고 덕에 산 사람(순증)은 훨씬 적음

이걸 확인하는 방법? Meta의 **Compare Attribution Settings** 기능으로 1-day click only vs 7-day click + 1-day view 비교해보면 숫자가 확 달라지는 걸 볼 수 있습니다.

### Meta의 Incremental Attribution: 게임 체인저?

2025년 4월, Meta가 **Incremental Attribution**이라는 새로운 기능을 출시했습니다. 기존 attribution과 뭐가 다르냐면:

- **기존 방식**: 광고 본 사람이 구매하면 → 전환으로 카운트
- **Incremental Attribution**: 광고 **덕분에** 구매한 사람만 → 전환으로 카운트

Meta 자체 테스트 결과(2024년 1월~6월, 북미/유럽 45개 광고주, 11개 산업군), Incremental Attribution을 사용한 광고주들은 **평균 20% 이상의 incremental conversions 개선**을 보였습니다. ([Meta 공식 발표](https://www.facebook.com/business/help))

실제 $1M 이상 광고비를 집행한 에이전시 Seer Interactive의 테스트에 따르면:

- Meta 기준: 87%가 incremental (광고 덕에 발생한 전환)
- GA4 기준: 67%만 incremental (33%는 어차피 샀을 사람)

([Seer Interactive 분석](https://www.seerinteractive.com/insights/we-tested-metas-new-incremental-attribution-setting-on-1m-in-ad-spend.-heres-how-it-works?ref=retn.kr))

**플랫폼이 자기 성과 채점하는 거 아니냐**는 의문은 당연합니다. 그래서 GA4나 외부 MMM과 교차 검증이 필요해요. 하지만 Meta가 incrementality를 인정하고 측정 도구를 제공하기 시작했다는 것 자체가 중요한 변화입니다.

### Incremental Attribution 켜보니 뭐가 달라졌나?

실무자들 사이에서 나오는 반응들:

- **신규 고객 비율 증가**: Incremental 캠페인이 기존 캠페인 대비 first-time buyer를 더 많이 데려옴 ([Digital Position 분석](https://www.digitalposition.com/resources/blog/ppc/meta-ads-incremental-attribution-is-the-new-feature-worth-it/?ref=retn.kr))
- **리타겟팅 효과 재평가**: 리타겟팅 캠페인의 incremental value가 생각보다 낮게 나오는 경우 많음—이미 구매 의향 있는 사람한테 광고한 거니까
- **CPC는 올라가지만 진짜 전환은 더 가치있음**: 숫자는 줄어도, 그 숫자가 "진짜"라는 확신이 생김

## 4. CRM 마케팅: Holdout 없으면 착시

### 캠페인 많이 돌릴수록 숫자는 좋아 보임

CRM도 같은 함정에 빠집니다.

푸시 보내고 → 다음 날 구매한 사람 집계 → "푸시 전환율 5%"

근데 그 사람들, 푸시 안 받았어도 샀을 수 있습니다. 특히 **이미 장바구니 담아둔 사람, 최근 방문자, 충성 고객**한테 캠페인 보내면 전환율은 당연히 높게 나옵니다.

점심시간 음식점 앞 찌라시랑 똑같은 상황이에요.

### Global Holdout이 필요한 이유

제대로 측정하려면:

1. 전체 유저의 5~10%를 **Global Holdout**(모든 CRM 캠페인 제외)으로 잡고
1. 1년간 Holdout vs 캠페인 받은 그룹의 구매액 비교
1. 차이 = CRM이 만든 **Incremental $ Value**

이걸 안 하면 "CRM팀이 1년에 얼마 벌어다 줬는지" 아무도 모릅니다. 캠페인 리포트에 찍힌 숫자는 그냥 **우리가 메시지 보낸 사람 중 산 사람**일 뿐이에요.

## 5. 어떻게 측정하나요?

### 퍼포먼스 마케팅: BI 대시보드 + MMM

**1단계: BI 대시보드에서 로데이터 가공**

Compare Attribution Settings 같은 플랫폼 내 기능은 시작점일 뿐입니다. 진짜 Incrementality 이해하려면 BI 대시보드에서 로데이터를 직접 가공해야 해요.

봐야 할 지표들:

| 영역 | 지표 | 왜 중요한가 |
| --- | --- | --- |
| 유저 가치 | LTV, Payback Period | 광고비 회수 시점, 채널별 유저 퀄리티 비교 |
| 리텐션 | Repeat Purchase Rate, Reactivation Rate | 신규 vs 재구매 기여도 분리 |
| 어트리뷰션 | Multi-touch, Last-touch 분석 | 어떤 채널이 전환 직전에 끼어드는지 |
| 채널 기여도 | Acquisition / Retargeting / CRM 분리 | 진짜 신규 유치 vs 기존 고객 재전환 구분 |

특히 **누가 Last-touch를 뺏어먹는지** 분석이 중요합니다.

여기서 실무에서 자주 발생하는 문제가 있어요. **CRM 채널에서 리마케팅할 때 MMP(Mobile Measurement Partner) 어트리뷰션을 켜놓으면**, 퍼포먼스 마케팅이 힘들게 데려온 유저의 전환을 CRM이 "뺏어가는" 현상이 발생합니다.

MMP별로 이걸 처리하는 방식이 다릅니다:

- **에어브릿지(Airbridge)**: 재터치한 터치포인트의 어트리뷰션 윈도우가 지나면, 이전 터치포인트(원래 acquisition 채널)로 기여도를 돌려줌
- **다른 MMP들**: 이런 기능이 없는 경우가 많음

권장하는 세팅:

- **에어브릿지 사용 시**: CRM 채널 어트리뷰션 윈도우를 엄청 짧게 (예: 몇 시간) 설정
- **다른 MMP 사용 시**: CRM 채널은 `no_attribution`으로 설정하고, Braze나 다른 CRM 툴 내에서만 성과 확인

"퍼포먼스 마케터가 CRM팀한테 '어트리뷰션 꺼달라'고 하는 순간 싸움납니다."

그래서 **두 function을 같이 보는 사람**(그로스 리드, CMO, 또는 외부 컨설턴트)이 이런 디테일까지 알고 교통정리를 해줘야 합니다.

LoD(Level of Detail) 계산까지 구현해서 코호트별, 채널별, 캠페인별로 쪼개 봐야 "이 채널이 진짜 돈 버는 채널인지" 판단할 수 있어요.

**2단계: MMM으로 전체 그림 보기**

BI 대시보드가 "나무"라면, MMM은 "숲"입니다.

| MMM 지표 | 의미 |
| --- | --- |
| mROI (Marginal ROI) | 추가 1원 썼을 때 추가 수익 |
| Efficiency | 채널별 비용 대비 효율 |
| iROAS (Incremental ROAS) | 순증 기준 ROAS (대시보드 ROAS와 다름) |
| Saturation Curve | 채널별 포화 지점—어디까지 늘려도 되는지 |
| Base Demand | 마케팅 없이도 발생하는 기본 수요 |

**Saturation Curve**가 특히 중요합니다. "Meta 더 써도 돼요?"라는 질문에 "아직 saturation 전이니까 가능합니다" 또는 "이미 포화 구간이라 효율 떨어집니다"라고 데이터로 답할 수 있어야 해요.

Google Meridian 나온 이후로 MMM 진입장벽이 많이 낮아졌습니다. 예전엔 외부 컨설팅 맡기거나 데이터 사이언스팀 필요했는데, 지금은 마케터가 직접 돌려볼 수 있는 수준이 됐어요.

### CRM 마케팅: Holdout 체계

| 방법 | 난이도 | 설명 |
| --- | --- | --- |
| 캠페인별 Holdout | 쉬움 | 개별 캠페인마다 10% control group |
| Global Holdout | 중간 | 전체 CRM에서 5~10% 제외, 연간 측정 |
| Incrementality Dashboard | 고급 | Braze + BI 연동해서 상시 모니터링 |

처음엔 **캠페인별 Holdout**으로 시작해서 순증 개념 익히고, 이후 **Global Holdout** 세팅해서 CRM 전체 임팩트를 연간 단위로 측정하는 게 좋습니다.

## 6. 공통 원인: Incrementality 관점 부재

퍼포먼스든 CRM이든, 대시보드 숫자만 보면 **비용 정당화**만 하게 됩니다.

- 퍼포먼스: "ROAS 300%니까 광고비 더 써도 돼요"
- CRM: "전환율 5%니까 캠페인 더 늘려요"

근데 실제 P&L엔 안 찍히는 이유:

| 대시보드 숫자 | 실제 의미 |
| --- | --- |
| Meta 전환 100건 | 광고 본 사람 중 구매한 사람 (인과관계 아님) |
| 푸시 전환 50건 | 푸시 받은 사람 중 구매한 사람 (인과관계 아님) |
| Incremental 전환 | 광고/캠페인 덕분에 추가로 산 사람 |

**Incremental이 얼마냐**를 모르면, 광고비 늘려도 매출이 안 따라오는 이유를 영원히 모릅니다.

## 7. "그건 내 일 아니에요" 마인드가 위험한 이유

솔직히 말하면, Incrementality 측정은 귀찮습니다.

- 퍼포먼스 마케터: "난 ROAS 맞추는 게 KPI예요"
- CRM 마케터: "난 오픈율, 전환율 올리는 게 KPI예요"

근데 대표님이 "광고비 늘었는데 매출 왜 안 느냐"고 물을 때, **그건 제 담당 아니에요**라고 하면 어떻게 될까요?

AI 시대에 광고 세팅, 캠페인 세팅은 점점 쉬워지고 있습니다. MCP 연동하면 자동화도 되고, 인사이트 뽑기도 쉬워졌어요.

근데 그렇다고 게임이 쉬워지는 게 아닙니다.

잘 하는 사람들은 세팅에 시간 덜 쓰고, **상위 전략**을 더 잘 짜거나, 크리에이티브를 더 빨리 만들면서 경쟁자를 outperform합니다. 붉은 여왕 가설처럼, 뛰지 않으면 도태되는 시대예요.

Incrementality 이해하고 측정하는 마케터 vs 대시보드 숫자만 보는 마케터—갭은 점점 벌어질 겁니다.

## 8. 다음 글 예고

이번 글에서 "왜 대시보드 숫자를 믿으면 안 되는지" 다뤘습니다.

다음 글에선 **채널 포화라고 느낄 때 진짜 해야 할 일**을 다룹니다.

- Meta 200만원 쓰는데 더 못 늘리겠다? → 진짜 포화인지, 같은 플랫폼 안에서 더 할 수 있는 건지
- CRM 캠페인 늘렸는데 임팩트가 안 느껴진다? → 레버리지 찾는 법

## 마치며

마케팅 대시보드 숫자는 "우리가 뭘 했는지" 보여주는 거지, "우리가 얼마 벌었는지" 보여주는 게 아닙니다.

ROAS 300%가 찍혀 있어도, 그중 순증이 얼마인지 모르면 의미 없습니다. 오픈율 40%가 찍혀 있어도, Holdout 없이는 "원래 살 사람한테 메시지 보낸 것"인지 알 수 없습니다.

Incrementality는 어려운 개념이 아닙니다. **이 마케팅 덕분에 추가로 생긴 매출이 얼마냐?**—이 질문에 답하려는 태도입니다.

그 태도가 있으면, 대시보드 숫자와 P&L 갭을 메울 수 있습니다.

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